Esta campaña pionera del rebranding, utilizó influencers para su comunicación y su imagen icónica ha trascendido hasta la generación Z. Esta campaña de 1954 considerada una de las más importantes de la historia.
Marlboro creó una campaña con influencers que aún es tendencia para la generación Z
La marca Marlboro se crea poco después de la primera guerra mundial, introduciendo los cigarrillos con filtro en el mercado americano. Desde un primer momento, el producto fue dirigido al público femenino y rápidamente se asentaron como los cigarrillos más comprados por las mujeres estadounidenses.
Después de más de 30 años en el mercado, la marca se dio cuenta de algo básico pero que requería un giro radical en su imagen. No llegaban a la mitad de la población por estar completamente orientados al género femenino. En los años 50, la sociedad era mucho más machista que a día de hoy, y por tanto cambiar a un público masculino era una locura. ¿Cómo lo consiguió Marlboro?
La primera campaña de rebranding de la historia
Hoy en día estamos acostumbrados a ver lavados de cara de las empresas por muchos motivos. Las nuevas oportunidades de mercado y la búsqueda de una mejora de la imagen son las dos grandes razones por las que las empresas deciden hacer rebranding.
Una práctica que hace 60 años era pionera ahora es un estándar de mercado. Por tanto, Marlboro entra en la historia de la publicidad, siendo pionera en lograr un cambio tan radical de imagen en tan poco tiempo.
Una campaña de influencers en los años 60
Para demostrar este cambio de imagen, Marlboro escoge a Actores rudos, reconocidos por el público para interpretar el papel de cowboys en el oeste. En las imágenes publicitarias, tan sólo se ve a un hombre rudo, con su sombrero de Cowboy en el oeste con su cigarrillo.
Durante todo el tiempo que duró esta campaña (más de 10 años), la marca usó a influencers de la época, como jugadores de fútbol americano para sus anuncios en EEUU y hasta el propio actor de James Bond para sus campañas en Europa.
El uso de caras reconocidas para anunciar productos es muy común hoy en día, pero en esa época fue un paso rompedor. Además, el hecho de cambiar a las caras visibles de sus anuncios según el país donde se iban a publicitar, fue uno de los primeros movimientos de marketing demográfico a escala global. Fueron disruptivos y crearon una tendencia que se ha convertido en un «must» en cualquier campaña de marketing del siglo XXI.
El Slogan, digno de una campaña para la generación Z
La figura del Marlboro Man estaba creada. Hombre rudo en el oeste solo acompañado de su cigarrillo. Tan sólo faltaba el mensaje que transmitiera esa masculinidad que intentaban hacer llegar a su público. “Come to where the flavor is. Come to Marlboro country” fue el elegido.
Con este mensaje invita a adentrarte en un espacio reservado para los más duros a través de su cigarrillo. Además, con esta asociación de conceptos, explica que el sabor de sus cigarrillos es seco, intenso y varonil. Marlboro logra con tan solo dos frases definir su producto y el deseo de su potencial consumidor. Un éxito.
Conclusión
Marlboro es pionero en el rebranding y consigue mediante mensajes directos, completamente personalizados para su público y actitudinales un giro radical que no sólo cambió su marca para siempre, si no también la historia de la publicidad.
¿Podrías realizar mensajes aún más segmentados que cuadren perfectamente con el nicho al que te diriges con tu nuevo producto?
¿Hay algún mercado interesante en el que tu producto podría tener buena acogida? ¿Por qué no haces un teaser y pruebas un pequeño sample de este mercado para ver su comportamiento hacia tu marca?
