Puma lanza en 2010 una campaña que rompe completamente con su estrategia de negocio de las últimas década y que ha hecho que hoy en día, sea toda una referencia para la generación Z. La marca quiere así crear un nuevo segmento de cliente en el que la competencia es mucho menor, para remontar los resultados de los últimos años de la compañía.
La campaña de Puma fue un éxito rotundo y en estos momentos, es una de las líneas más fuertes de negocio de la empresa alemana, que cada vez se expande más entre la generación Z. Pero, ¿Cómo fue la campaña?, ¿a qué público se dirigía?, ¿qué mensaje utilizó?
¿Por qué Puma hizo una campaña que aún atrae a la generación Z?
Como ya hemos comentado, durante la década de los 2000, la marca Puma no conseguía aguantar el tipo de las gigantescas Nike y Adidas. La popularidad de la marca estaba bajando y tenían que pensar opciones para reinventarse. En ese momento, el estándar de mercado era patrocinar a estrellas del mundo del deporte.
Su competencia creaba grandes campañas con todos los atletas patrocinados de un mismo deporte. Generalmente se presentaban reunidos en la misma pieza audiovisual para dar esa sensación de dominio frente a sus rivales directos. Los malos resultados de Puma hacían que les fuera imposible contratar a estas estrellas, ya que Nike y Adidas creaban partnerships con ellos con sueldos desorbitados. Por ello decidieron crear otra estrategia
Crearon un mensaje directo para todas las personas que salen de trabajar y quedan con amigos para hacer algún deporte mientras toman una cerveza, salen a un pub por la noche etc. Con este nuevo enfoque Puma consigue una campaña brillante que aún atrae a la generación Z y que se basa en estos tres pilares que analizamos a continuación.
Un canal sobresaturado que no atrae a la generación Z
La marca se dio cuenta de la necesidad de llegar a sus potenciales clientes de una forma disruptiva. Los canales tradicionales estaban sobresaturados con un mensaje repetitivo. Por eso, Puma se vio obligado a pensar fuera de la caja y optó por irrumpir en un nicho completamente novedoso.
Además, la marca observó que las grandes empresas de deporte se habían focalizado los últimos 50 años en cómo una persona de a pie quería llegar a ser un atleta como los que admiraba. De ahí, el patrocinio de Nike y Adidas a figuras de cada deporte. De esta manera, si esa figura llevaba un calzado de una marca determinada, a las personas les gustaría llevarlo para imitarlo e intentar conseguir un rendimiento superior. Este tipo de publicidad mas tradicional no atrae tanto a la generación Z como la campaña que hizo a Puma destacar sobre su competecia.
Puma crea un nuevo segmento gracias a su campaña
Puma se da cuenta de que existe otro concepto de deporte. Un deporte mucho más casual. Un deporte que se practica con amigos, en el tiempo de ocio y que no va ligado a un rendimiento extremo para ganar o superarse. La marca se dio cuenta que había una oportunidad de mercado en todos esos semi deportes que los amigos quedan a practicar mientras se toman unas cervezas y que son una actividad secundaria dentro del plan principal, que es encontrarse, tomar algo y charlar.
Gracias a este cambio de approach, Puma crea con esta campaña un nuevo segmento de deporte en el que se posiciona como única marca el mindset de las personas que realizan este tipo de actividades. De esta manera ofrece una ropa casual y cómoda para poder quedar con amigos y practicar algún deporte en segundo plano. Esta nueva visión de Puma y su posterior implementación en la campaña, aún genera multitud de simpatías entre los integrantes de la generación Z. Los jóvenes buscan a Puma para vestir este estilo desenfadado en sus outfits en lugar de utilizar marcas de la competencia.
La generación Z valora el cambio de imagen de Puma gracias a su campaña
Una de las mayores ventajas de irrumpir en un nuevo nicho de mercado generado por tu propia marca, es que tienes la libertad de crear una imagen rompedora y desmarcada, en la medida de lo deseado, de la marca principal. Por ello, la manera de tratar al potencial cliente en las piezas publicitarias, el lenguaje que se utiliza y las imágenes que se presentan son diferentes a la estrategia de la marca en otros mercados. Si se concibe una campaña para la generación Z, es crucial que la marca tenga una imagen rompedora y disruptiva, y Puma lo consigue.
La marca genera el nicho y además utiliza un lenguaje cercano a sus potenciales compradores, lo que la sitúa como la única opción válida para el potencial comprador que se sienta identificado con la campaña.
Conclusión
¿Has hecho un estudio para saber cuántos recursos estás brindando a los canales de promoción tradicionales? ¿Cómo está posicionada tu competencia en estos canales?¿En qué te diferencias de tu competencia realmente?
¿Existe la posibilidad de crear un nuevo segmento para tu producto dentro del mercado? ¿Hay algún touchpoint del customer journey en el que podrías ofrecer una solución disruptiva para mejorar tu estrategia de marketing? ¿Hay algún público que habitualmente no compre tus productos que se pudiera interesar en ellos si realizas una estrategia de comunicación distinta dirigida a ellos?
