Volkswagen crea una campaña icónica, una de las mas estudiadas del siglo XX, para lanzar el Beetle en EEUU y sí, más de 60 años después, tiene mucha relación con la generación Z. La apelación a la inteligencia, el espacio y la utilidad, además de la manera de comunicar sus ventajas son las claves de este anuncio.
La campaña del Beetle en su contexto
1959. Volkswagen era una marca superventas en el sector automovilístico en Alemania. Además, sus planes de expansión ya estaban dando sus frutos en el resto de Europa, donde ya existía competencia en diferentes países con otros fabricantes. En Francia con Citroën y Peugeot, en España con SEAT, en Italia con FIAT….
Sin embargo, el país en le que más crecía la industria del automóvil era EEUU, con sus dos abanderados Ford y Chevrolet, al frente. El final de la segunda guerra mundial crea un marco de bienestar económico. Gracias a ello, la clase media dispone de mayor poder adquisitivo y por tanto, que puedan permitirse comprar más automóviles.
Una campaña con barreras de entradas incluso más difíciles que targetizar a la generación Z.
El salto para Volkswagen era lógico, pero había una serie de inconvenientes que dificultaban la maniobra.
1. Volkswagen fue una marca creada por Adolf Hitler. Cuando Hitler llega al poder en 1933 se propone crear un automóvil accesible para la mayoría del pueblo alemán. Así nace el escarabajo, que con orgullo se promociona durante toda la segunda guerra mundial como el coche del tercer reich.
2. Los «muscle cars» reinan en Estados Unidos. La industria de los años 50 y principios de los años sesenta se basaba en coches exageradamente grandes, con mucha potencia de motor y con mucho consumo de gasolina.
3. El diseño de las ciudades. Cada vez más personas en Europa se movían de sus pueblos a las ciudades, y demandaban coches más pequeños. El diseño de las ciudades en EEUU, con avenidas mas anchas, no iba ligado a la necesidad de un coche más pequeño para facilitar su movimiento por las mismas.
Con todas estas barreras de entrada, ¿Cómo consiguen vender en Estados Unidos?
En américa no se vendían coches alemanes después de la segunda guerra mundial, en gran parte, por un estigma social considerable sobre todo lo que provenís del país teutón.. Estaban de moda los coches americanos grandes tipo «muscle» mientras que Volkswagen ofrecía una solución diferente. En lugar de abandonar un mercado que les estaba diciendo que no eran bienvenidos y con unos gustos diferentes, apelan a la sinceridad más absoluta y a sacar su ventaja competitiva de una manera brillante.
Sinceridad extrema, una base de las campañas dirigidas a la generación Z
La introducción de un producto en un mercado debe empezar por la definición del mismo. La manera de definir el Beetle fue honesta, simple y directa. Apela directamente a los beneficios que un coche de sus características ofrece a su comprador.
De hecho, en su propia definición, antes de describir sus ventajas, describe todo lo que no es (no es un coche grande, ni potente, ni el típico coche con el que todo el mundo se te va a quedar mirando).
Una vez más, esta campaña de Volkswagen tiene las mismas bases que la mayoría que se dirigen a la generación Z. Sinceridad como bandera y la explicación de los valores de marca y producto siempre presentes en cualquier comunicación.
Un approach disruptivo que atraería a la generación Z
Volkswagen era consciente que su entrada en el mercado estadounidense debía ser distinta a lo convencional. Por ello, justo después de explicar lo que no son, explican lo que son de una manera disruptiva.
Se basan en crear un perfil de coche que no existía hasta ahora para el consumidor norteamericano: un coche que consume menos gasolina, que requiere menos mantenimiento, que permite aparcar en espacios limitados y que abarata el precio del seguro.
Todas estas ventajas las asocia a un tipo de cliente inteligente, que pone estas ventajas en valor en detrimento de velocidad punta, longitud del vehículo y diseño americano. Se comenta que no es coincidencia las similitudes entre las frases Think Small (usada en la campaña) y Think Smart (piensa de manera inteligente).
La estrategia de Volkswagen tratando al cliente como una persona distinta al resto e inteligente es muy común en las campañas dirigidas a la generación Z. Las marcas buscan hablar a la generación Z con rigor, siendo abiertas a los cambios sociales que promueven y tratándoles como personas con criterio suficiente para tomar decisiones importantes de compra.
La imagen, lo más importante de la campaña
En esta época, la mayoría de los anuncios de coches se basaban en dar la mayor información posible sobre el automóvil, utilizando mucho texto y con creatividades sobrecargadas. Volkswagen rompe completamente con esta línea.
Una imagen mayoritariamente blanca, en la que el Beetle aparece en la esquina superior izquierda y en la que se encuentra un texto a pie de foto que explica las ventajas del producto mediante un pequeño storytelling.
Con este anuncio tan simple consigue generar un impacto tremendo. Se aleja de cualquier tipo de competencia ya directamente desde su publicidad y busca hacer superlativa su mayor diferencia con el mercado que intenta penetrar.
Realmente fue un movimiento muy arriesgado pero consiguió lo que se proponía, llamar la atención de todos sus potenciales compradores introduciendo el producto de una manera completamente disruptiva. Hoy en día, los anuncios buscan ser cada vez mas simples para atraer la atención del consumidor en el menor tiempo de atención posible. Una vez más, esta campaña de Volkswagen podría usarse como base para acercarse a la generación Z.
Conclusión
Volkswagen consigue lo imposible creando un nicho de mercado completamente diferencial en el sector, basándose en un lenguaje audaz y dirigido a un target actitudinal en lugar de demográfico.
¿Tienes algún mercado en el que creas que es imposible entrar con tu producto? ¿Podrías ser más sincero en tu propuesta de valor y explicarla a través de un storytelling convincente?
¿Puedes crear un nicho diferente en el sector que se adapte mejor a tu producto y en el que tu solución sea la más apropiada?
