La marca Aerie está revolucionando el sector de la lencería sobre todo, en el «nicho» de la generación Z. Mediante campañas con clientas reales, cuerpos distintos al canon del sector y con un mensaje de positivismo que cuadra a la perfección con los valores de las generaciones más jóvenes. Vamos a analizar en detalle sus acciones para estudiar su caso.
Aerie es la marca de lencería de la multinacional AEO (American Eagle Outfitters). Su valor diferencial es ofrecer lencería para la mujer real. Además, lo hace mediante una publicidad realista en la que las propias clientas se sienten identificadas.
Sus clientes abarcan todo el rango de edades. Sin embargo, el nicho más importante en el que están ganando masa crítica es en mujeres jóvenes ya que son las más activas en cuanto la defensa del real beauty y de luchar contra los estándares de belleza asentados en la sociedad (generación Z),
Aerie, un producto innovador para la generación Z
Aunque parezca que la mayor innovación que ha conseguido Aerie es a nivel de comunicación, el producto también es coherente con lo que se propone en las acciones comerciales. Han introducido un nuevo sistema de tallaje más realista y en el que disponen de una infinidad de tallas para todos los tipos de cuerpo. Es una gran innovación ya que esta es una de las mayores preocupaciones de las clientas al comprar este tipo de producto.
La marca Aerie se posiciona para la generación Z
Aerie es la submarca de American Eagle Outfitters exclusiva para ropa interior. Aunque su marca principal también apuesta por una comunicación mas cercana a sus clientes que su competencia, La marca Aerie lo lleva al extremo y así consigue liderar su nicho, apoyándose en la generación Z.
Este es un ejemplo de por qué las marcas grandes prefieren dividirse en submarcas. Necesitan que cada una de ellas sea cercana a las necesidades de su segmento y tener estrategias personalizadas para el mismo, ya que un mensaje vertical para todas no daría buenos resultados.
La generación Z pide una imagen de mujer real
Es el hilo conductor de toda la marca. Como hemos visto, el diseño, la producción y la comunicación de Aerie se basan en esta premisa.
- Generación Z: Para la generación Z esta reivindicación del cuerpo natural de la mujer es una de las luchas en las que participa con mas ilusión. Busca que se acabe la idealización basada en estándares de belleza irreales y participa activamente en el debate social para que esta situación cambie cuanto antes. Por ello, esta filosofía de marca hace que mucho público de esa generación considere a Aerie su aliado y consuma en masa sus productos.
- Ideología social: El posicionamiento de la marca es crucial para su éxito. Cada vez se están creando más bandos en la mente del consumidor dividiendo empresas entre “buenas” y “malas”, clasificando como buenas a las que persiguen objetivos sociales además de comerciales y malas a las que solo se preocupan de objetivos comerciales. De esta manera, Aerie se posiciona en el top of mind del consumidor como la mejor marca social de lencería para mujer y por tanto, en el proceso de decisión de compra esto hará que sus ventas se multipliquen.
La marca Aerie no utiliza Photoshop en sus anuncios
La marca promete que en sus anuncios y campañas no se utiliza photoshop para retocar los cuerpos de sus modelos. Esta estrategia aplica coherencia al mensaje de la marca Aerie con su público objetivo, la generación Z. Así enseña a los potenciales competidores que se puede tener una fuerte presencia en el mercado siendo simplemente real.
Este movimiento, del que fueron pioneros en su segmento, tiene un poder enorme de word of mouth entre usuarios y por tanto, ayuda muchísimo a crear una imagen de marca fuerte en todos los referrals que los clientes hacen introduciendo la firma a potenciales compradores.
Influencers activistas para la generación Z
Además de marketing tradicional (medios como TV y prensa) y marketing digital tradicional, La marca Aerie tiene una fuerte presencia en marketing de influencers, crucial para llegar a la generación Z. La estrategia que lleva a cabo es promocionarse con influencers activistas que buscan cambiar el mundo con sus actos y que tienen una visión escéptica del mundo y luchan para que sea un lugar sostenible, justo y responsable. Este tipo de alianzas llaman mucho la atención de la generación Z por varios motivos:
- Publicidad en redes: Al fin y al cabo estas colaboraciones son acciones de publicidad con el objetivo de atraer público joven a su marca. De ahí el uso de las redes y de los influencers.
- Recomendación de un modelo de vida: No es lo mismo realizar una campaña con una celebrity que con una persona activista que lucha para cambiar el mundo. La marca se rodea de estos colaboradores para sumarse a ese cambio en la mente de su target. Si el producto lo recomienda alguien al que admiras por estar intentando hacer del mundo un lugar mejor, el producto adquiere esa fuerza automáticamente.
Conclusión
Aerie no se conforma con ser una submarca de American Outfitters si no que busca su propio espacio dentro de su segmento. Gracias a sus campañas de marketing disruptivas basadas en mujeres reales y una comunicación excelente con sus clientes, la marca ya es una de las más conocidas en todo el continente americano.
¿Hay alguna tendencia en el mercado actual de tu sector con la que posicionarte? ¿Alguna lucha social en la que tu marca pueda marcar un rol diferencial y conseguir mejorar la imagen de tus productos en la mente de tus potenciales clientes?
¿Puedes estudiar las demandas de tu mercado para ofrecer un producto completamente ajustado a tu cliente tipo?
